CASO ZARA... a que se debe el éxito?

EL BOCA-OÍDO, LA PUBLICIDAD MÁS EFICAZ PARA ZARA

Es un hecho sorprendente, pero cierto. La marca de moda española con más éxito a nivel mundial en la actualidad, Zara, no utiliza ningún medio para publicitarse. Algunos publicistas observan este hecho y lo califican como un fenómeno inexplicable.

La firma de moda consigue el éxito y el reconocimiento, debido a que sigue un método diferente al del resto de las marcas, que se centran en los medios más convencionales. Esto no significa que no utilice técnicas de marketing. Sin embargo, los puntos fuertes de la promoción de Zara son la ubicación y decoración de sus establecimientos, así como la variedad de productos. Sin duda, la forma de publicidad que más efecto ha tenido, que es también la más económica, es : “el boca oído”. A excepción de los períodos de rebajas de enero y agosto, la firma nunca hace publicidad.

En un principio, había quien aseguraba que la calidad de los productos de Zara no era buena, o que imitaba a las grandes marcas, pero en cualquier caso, estaban hablando de la firma. Esto, unido a su precio, innovación y calidad, es lo que ha hecho que Zara se haya posicionado a nivel mundial con 724 tiendas, de las que 241 están en nuestro país.

¿En qué consiste el éxito de Zara?

Es la pregunta que se responde en numerosas escuelas de negocios al estudiar el modelo económico de Zara y del grupo Inditex, ya que todas las marcas siguen el mismo modelo que Zara. En este sentido, su estrategia se basa principalmente en la diferenciación y sus principales fortalezas son:

·         Producto de calidad y diseño novedoso: los ojeadores repartidos por todo el mundo buscan las tendencias más de moda tanto en la calle como en las pasarelas que después los diseñadores plasmarán en sus diseños y que estarán en los escaparates más  o menos en dos semanas.

·         Control exhaustivo del proceso de creación: se integran verticalmente todas las tareas de la cadena de valor. Así, desde el diseño hasta la producción y la logística se realiza en la empresa. Esto hace que aumente la flexibilidad y los tiempos de producción.

·         Alta capacidad de innovación: los procesos de producción, logística y distribución están totalmente automatizados para hacerlos más eficientes. Internet además tienen un uso muy importante a la hora de la promoción de la marca y de la venta de sus productos. De hecho, cuentan con tiendas online de sus marcas.

·         Alta rotación de productos: los clientes saben que Zara hace una pequeña tirada de todos sus productos y tan sólo los que triunfan en ventas son los que se siguen fabricando. Por ello, los clientes saben que si hay algo que les gusta lo tienen que comprar inmediatamente porque puede que la próxima vez no lo encuentren.

·         No almacenamiento: debido a los escasos tiempos de producción y a la reducida tirada de colección que se realiza, Zara ahorra tanto en tiempo como en almacenamiento y en inventarios. Se trata de un sistema a corto plazo, ya que se produce solo lo que se va a vender, disminuyendo así los riesgos.

·         Colecciones todo el año: cada dos semanas van cambiando las prendas que tienen. Las diferentes colecciones se ajustan a los gustos, tendencias y el tiempo que hace. Así, ya no se crean dos colecciones como antaño: primavera-verano y otoño-invierno, sino que están en creación continua de micro colecciones.

·         Estrategia mundial fija: su estrategia de alta rotación de productos forma parte de la idiosincrasia de la empresa y está instaurada globalmente, da igual que la tienda esté en Madrid o en Pekín.

·         Estética de tienda global: todas las tiendas de Zara tienen la misma distribución, decoración y con escaparates muy atractivos. Todas están en las ciudades más importantes de cada país y en las mejores ubicaciones, ya sea geográficamente o por ser las más comerciales.

·         Escasa publicidad: no se realizan campañas publicitarias al uso en grandes medios ya que su principal forma de publicidad es el boca a boca. También tiene mucha importancia las noticias que aparecen en los medios de comunicación.

·         Alta reputación: Zara está considerada como una marca prestigiosa. La imagen a transmitir es lujo para todo tipo de públicos. Trasladar las tendencias de las pasarelas a la calle.